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好搜服· IP这一火爆概念不再是影视界的专属

时间:2019-09-05 21:22 来源:www.haosftl.com 作者:好私服

文/李光斗


中国的80后、90后和00后人口数量加起来已达到5.49亿。如果你亲见优衣库和KAWS联名款衬衫被粉丝疯抢的场面,你就一定会被联合IP和年轻一代消费者的能量吓到。


IP联合新势力:潮牌如何向年轻一代讲故事

(优衣库与KAWS联名系列T恤)


优衣库与KAWS联名系列T恤最高售价仅99元。正式发售一开始,年轻的粉丝们天还没亮就去排队,门店一开门就疯了似的往里跑,有的跑掉了鞋、有的跑丢手机……仅3秒钟时间,货架上的衣服被抢夺一空,有人不看尺码抱起就走,有人直接从模特身上扒衣服,还有人为了一件衣服大打出手。如果你以为仅仅是因为这款产品的价格便宜,那就大错特错了。这场优衣库抢夺事件背后,是联合IP变现,是中国消新势力的崛起。


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2018年蓝血品牌迪奥与KAWS合作,除了设计全新品牌标识之外,还联名推出了一款限量版的毛绒公仔,一度在拍卖网站上居然被炒到2800多万人民币。


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(某拍卖网站售价)


从大众服饰到高端品牌,KAWS在艺术和商界之间的穿梭游刃有余,还成为城市营销的宠儿。在香港巴塞尔艺术博览会上,一个高37米的巨型娃娃被放到维多利亚港户外展出;韩国首尔的石村湖,KAWS 的首个水上艺术项目《KAWS:HOLIDAY》现身,他的巨型雕塑还频频出现在台湾、日本等城市和国家,所到之处都成为网红打卡拍照胜地。


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(韩国首尔石村湖的KAWS)


2018年,KAWS首次在中国长沙同时展出其个人经典作品COMPANION以及另一深受大众喜爱的作品BFF;巨型雕塑8米高,以背靠背的坐姿互相依靠,坐落于长沙IFS 7楼雕塑花园上,成为其大中华区的首个铜制永久地标艺术作品,风靡程度令大黄鸭望尘莫及。


一个xx眼、骷髅头的街头艺术形象,为什么得到各大品牌如此青睐?


KAWS出生于1974年,是一位美国街头潮流艺术家,为了给自己找乐子,他常常晚上溜到大街上,在地铁、车站的墙壁上,电话亭的广告海报上,创作自己独特的恶搞涂鸦作品;让他开心的是,第二天街上来来往往的行人就能在行色匆匆中欣赏到他的作品,这让他更有创作的动力和欲望。有时他甚至把海报带回家,加工上自己独创的Skull和Crossbones涂鸦图案,再把海报送回原位,因此,他还被称为“涂鸦怪盗”。


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(曾被KAWS涂鸦的广告海报)



KAWS独具特色的恶搞艺术引起了商家的关注,并请他去给自己的产品也恶搞一下,KAWS也逐渐从街头艺术家变成跨界的潮流先锋代言人。


KWAS首次打开中国市场,还是与陈冠希的潮流品牌CLOT进行联名合作,推出的第一款产品,是著名演员舒淇与KAWS形象结合的卡通T恤,这件T恤的热销程度丝毫不亚于优衣库的联名款,上市即售罄,想要买到一件,甚至要等上好几个月。


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(舒淇与KAWS形象结合)


在2019年4月香港苏富比拍卖会上,KAWS作品《THE KAWS ALBUM》以500万港元起拍,最终1.1亿港元成交,再次刷新KAWS拍卖记录。


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作品《THE KAWS ALBUM》


短短20年,KWAS本人以其独特形象和风格成为世界最具影响力的当代艺术家,他的作品也成为潮流文化、先锋艺术的代表,他的品牌影响力更是价值无限。KAWS备受瞩目的原因在于敢于颠覆、打破陈规,向更高的阶层发起挑战。在奢侈品都开始年轻化、亲民的时代,KAWS全新的表达方式吸引了年轻一代的消费兴趣。


优衣库与KAWS的粉丝数量都相当庞大,两大品牌的联合实现了1+1>2的效果。在产品预售前,双方都通过网络曝光,预售视频以及明星带货等方式引发起粉丝关注,再加上白菜价的价格,“限量版”的诱惑,从而产生了疯抢效应。


这是一个成也IP,败也IP的时代。所谓IP,是intellectual property的简称,其实就是知识产权,是某种文化累积到一定程度,引起量变到质变的现象。而IP经济是一种新型的经济模式,核心是将一种无形的知识财产实现最大化的变现。IP经济的最大价值在于以点带面,通过全产业链营销,发挥单一品牌的最大价值。


提到IP经济,迪士尼堪称鼻祖。从上世纪20年代开始,迪士尼就开始打造动漫IP,其中年纪最大的要数诞生于1928年的米老鼠。尽管已经91岁,米老鼠依旧是迄今为止在全球范围内辨识度最高,最受欢迎的超级IP,甚至已经成为了美国的一部分,一种文化符号。米老鼠的成功,得益于迪士尼对其进行在各个产业全面撒网,全产业链营销的运作手段。迪士尼系列衍生出的主题乐园、毛绒玩具、服装、包、手机配件、家庭装饰配件等品种超过200多个,意义远超影片本身。


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近几年,国内影视行业也为IP着魔:剧本创作需要依托原有IP,影视改编必须要求流量IP,影视变现需要凭借爆红IP。萦绕在我们周围的大大小小的IP ,也在市场上大放异彩:不俗的收视率,刷屏奇观一再上演。


投资者、企业家、“煤老板”们不再满足于这些爆红的IP止步于屏幕,开始进行针对IP的一系列变现操作,IP经济在国内开始大行其道。从目前国内较为成功的案例来看,国内实现IP变现的最主要方式是依靠影视和动漫这两项。


一个完善的IP产业链的搭建主要包括两部分:上游,找到一个好内容。因为IP本身属于文化产业,最主要的来源是文学(包括网文和传统图书等);其次是漫画,此外还有动画、游戏等。因此IP 成功与否,本质是内容。近几年的大IP剧《三生三世十里桃花》《盗墓笔记》《香蜜沉沉烬如霜》《哪吒之魔童降世》等属于此类,无论是影视还是动漫,有一个本身具有超大粉丝量的好故事作为根基,基本上就成功了一半。


然后就是下游的变现过程。有好内容为依托,如果影视剧的改编效果能够做到锦上添花,变现的过程就相对容易。衍生品,人物表情包等周边产品、广告、商业授权、主题乐园等都可以实现变现。比如《都挺好》播出后,苏大强的表情包,“苏大强语录”等都涌现出来、动漫电影《哪吒》大火后,哪吒仿妆、表情包以及人们为哪吒和敖丙所创作的一系列衍生品和周边产品都随之火爆。


一个成熟的IP需要一个漫长的沉淀过程,它与品牌的借势营销、广告植入、蹭热点不同,IP经济一方面依赖内容,一方面依赖粉丝粘合度,因此,IP经济也被称为粉丝经济。在这个“娱乐至死”的时代,IP成为了各个领域用来争抢流量的一个好工具。


IP这一火爆概念不再是影视界的专属,在市场中,IP不只是知识产权,它可以是一个神话故事,比如《哪吒》;一个社会现象,比如佛系90后、“丧文化”等;一个卡通形象,比如熊本熊、小猪佩奇等。各个品牌都在寻找自己的IP基因,如吉祥物、创始人故事、情怀等。


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在日本大受欢迎的熊本熊就是日本熊本县为取得更好发展特意找人设计、打造的一个吉祥物。熊本熊的造型和举止戳中了年轻人喜欢呆萌、耍贱又可爱的痛点,全身黑乎乎,胖嘟嘟,脸蛋上的两抹腮红越发让人觉得蠢萌可爱,因此很快得到人们的喜爱。人气爆棚后,各种“商演”、“签约仪式”甚至“影视剧”中都会出现这只笨拙又可爱的熊本熊的身影,成功实现了IP的商业价值。


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中国也隐藏着许多IP。《中国诗词大会》《国家宝藏》等文化类综艺节目的大火,也印证了现代年轻人对于传统文化的认同与需求。只是传统文化与现代人接收方式的脱节,导致传统文化无法引流到现代。中国传统文化拥有五千年的历史,IP基因非常强大,为捕获现代商业的注意力,这些传统文化也越来越向发展IP靠拢。比如故宫淘宝的IP是宫廷文化。让“皇上”“格格”“太监”等“古老”的形象搭配萌萌哒的表情和一些装酷耍帅扮靓的台词,重新出现在大众面前,成为了新的流行趋势。2018年开始大火的“国潮风”便得益于对于传统文化的再开发。


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但随着IP开发进入全产业运作模式,这种上下游的界限逐渐模糊,“IP的来源”和“IP的变现渠道”可是实现重叠和反向输出。一个好的IP所具备的最大价值就是内容和流量。但内容和流量是可以互相作用的。内容产生流量,流量也可以反作用于内容生产。比如《斗破苍穹》这一个IP从小说行业创生,但它在网络文学、漫画、动画、游戏再到影视剧全面开花,相互作用,在内容不断延伸的过程中,它就可以实现网络文学到影视、游戏的反向输出。


《2018泛娱乐产业白皮书》认为:中国泛娱乐产业生态日趋成熟,已由单体竞争转向了生态性竞争,进入“下半场”。网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态已经不再是单独发展的状态,而是在IP开发初期,就已经开始相互作用,互相关联,共同为孵化精品IP服务。当IP经济的商业模式被打开,人们并不满足于“一点带一面”,而是开始深度挖掘品牌价值,进行“多点带动多面”的跨界营销,“IP+”开始流行起来。比如IP+电商、IP+文旅、IP+游戏等多方联动,重构品牌销售渠道,线上线下融为一体,深度挖掘商业价值。


现如今二次元动漫卡通形象的带货能力完全不亚于各路明星,优衣库的抢夺事件可见一斑。国内当红动漫形象“吾皇万睡”和阿狸都是优质IP跨界营销的典范。“吾皇万睡”是漫画师白茶笔下的一个漫画形象,这一漫画形象主打猫的“傲娇”性格,这一点不仅契合当下年轻人的傲娇、自恋心态,依托这一形象所作的内容大多反映了与宠猫但被猫嫌弃的猫奴们的心情,因此深受年轻人喜爱。

 


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目前,吾皇的微信公众号粉丝超百万,每篇推文都在10万+以上,拥有如此强大的粉丝量,这一IP与电商的合作就更加顺风顺水。在吾皇万睡官方淘宝店,有手机壳、公仔、折扇、T恤等多种产品。不仅如此,好私服,吾皇授权业务已自成体系,与微软、大悦城、伊利、屈臣氏等企业建立合作。


阿狸同样如此,迄今为止,阿狸的出版物突破300万销量,在线上拥有千万注册粉丝。周边产品层出不穷,绘本、动画、游戏、产品、授权等多领域的知名动漫品牌,合作伙伴包括中国银行、麦当劳、五月花、悦诗风吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等,衍生品类覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、家居生活、文具等。


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如何让IP生命力长久是IP经济的必考题。近几年IP乱象丛生,一部IP剧大热,就有无数跟风之作。要想焕发IP经济活力,必须实现以“质”取胜,持续创新。


(部分图片来自网络,版权归原作者所有)


本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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